如何提升企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造能力，讓綠色地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等房地產(chǎn)新業(yè)態(tài)，更適應(yīng)“白銀時(shí)代”的房地產(chǎn)開發(fā)特征？2013年8月《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的第三屆中國價(jià)值地產(chǎn)年會將集中進(jìn)行探討，用一批成功房企的案例，給出關(guān)于如何創(chuàng)造價(jià)值的報(bào)告。

在前兩期探討了城市價(jià)值之后，本期房產(chǎn)周刊將聚集開\x00商角逐的新戰(zhàn)場——“綠色住宅”。

“到目前為止，我們有39個(gè)城市，55個(gè)健康住宅試點(diǎn)，試點(diǎn)面積超過了兩千多萬平方米，但與年均7億平方米的新建住宅相比，非常之少?！眹易≌c居住環(huán)境工程技術(shù)中心主任仲繼壽在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體記者采訪時(shí)表示，今年有望頒布健康住宅評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

嗍牽一個(gè)問題隨之而來，綠色健康地產(chǎn)如何才能擺脫叫好不叫座的現(xiàn)象？今年7月份，主打綠色住宅概念的當(dāng)代置業(yè)在香港IPO，僅僅獲得了15%的認(rèn)購率?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，綠色地產(chǎn)之所以叫好不叫座，根本原因還是房企的價(jià)值創(chuàng)造能力匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品含有的健康“基因”少，最終令消費(fèi)者不買賬。

綠色住宅銷售遇尷尬/

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。這句話如果用來形容一部分綠色住宅項(xiàng)目的市場反應(yīng)，恰如其分。

位于北京通州的“北京ONE”項(xiàng)目就屬于綠色住宅，2010年曾憑借“低碳、養(yǎng)生”等一系列健康理念將北京通州房價(jià)拉入“3萬元”大關(guān)。但該項(xiàng)目銷售人員所言，相比其他普通住宅來說，“北京ONE”的項(xiàng)目工期要長許多。

“我們今年年初開盤的5號樓，均價(jià)是2.8萬~2.9萬元/平方米，”該項(xiàng)目的銷售人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前還剩下大約一兩百套房源可選，記者在實(shí)地采訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，即便是已經(jīng)入住了一年之久的3號樓，也有部分未售出房源。

“北京ONE”早在2010年便已入市，近三年的時(shí)間，730套房源，僅64.2%的去化率（根據(jù)北京市住建委網(wǎng)站信息顯示，項(xiàng)目目前簽約套數(shù)為469套）。這在供求矛盾一直難以疏解的北京，已算是異類，它的滯銷自然有跡可循。

2010年10月份，位于北京市通州區(qū)新華大街的“北京ONE”拿下預(yù)售許可證，獲批的擬售均價(jià)最高達(dá)35844元/平方米，最低也在30348元/平方米。而當(dāng)時(shí)通州區(qū)域大部分在售樓盤的均價(jià)卻不及其“二分之一”?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地體驗(yàn)后看到，不同于普通住宅，該項(xiàng)目每間屋子靠近墻體邊緣的地面都有一個(gè)出風(fēng)口，同時(shí)，室內(nèi)門板的頂部也有幾個(gè)換風(fēng)口，門框的上沿幾乎接近屋頂，比普通/宅室內(nèi)門高出許多。據(jù)銷售人員介紹，這有助于室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)置換空氣。

此外，在屋內(nèi)還能通過智能面板對房間的燈光、窗簾等進(jìn)行操控，“一年四季室內(nèi)溫/可以保持在20~22攝氏度，省去了空調(diào)和暖氣?！变N售人員對記者說道。

不過，項(xiàng)目所主打的“智能、恒溫、恒濕、衡氧”概念并未能成為價(jià)格砝碼。根據(jù)住建委網(wǎng)站顯示，“北京ONE”目前的簽約均價(jià)僅為23175元/平方米。

“雖然這個(gè)產(chǎn)品附加了很多科技、養(yǎng)生的理念，但在通州這個(gè)以剛需產(chǎn)品為主的市場，價(jià)格、區(qū)位等是客戶首先考慮的因素?！北本┮晃婚_發(fā)商人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦言，如何尋找到合適的居住人群是對綠色住宅開發(fā)商的一個(gè)挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，“北京ONE”所含有的“綠色地產(chǎn)”基因，究竟能滿足消費(fèi)者多少健康、養(yǎng)生的需要，也存在疑問。該項(xiàng)目的容積率高達(dá)4.8，居住密度相對于其他小區(qū)要高一些，通風(fēng)、空氣清新等先天條件要比普通住宅略差。在這樣的情況下，其能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同也存在疑問。

“現(xiàn)在市場陷入一種怪圈，業(yè)主覺得綠色住宅的供應(yīng)少之又少，設(shè)計(jì)師和建筑師則表示可以進(jìn)行綠色住宅的設(shè)計(jì)，但開發(fā)商沒有這樣的要求；而開發(fā)商則稱完全可以開發(fā)綠y住宅，只是客戶不愿意為之買單。造成這種情況的根本原因還是在于理念。”BDGH八達(dá)國瑞副董事長、英國皇家特許測量師學(xué)會全球管理委員會中國代表李旭在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

他補(bǔ)充道，國外的住宅開發(fā)幾乎都要秉承“三重底線”，不光要滿足業(yè)主的需求，還要被更大的公眾團(tuán)體所接受，同時(shí)要降低項(xiàng)目對環(huán)境的影響。李旭表示，目前一些大的品牌開發(fā)商也有了這樣的意識。

綠色建筑成本較高/

相比“北京ONE”的不溫不火，中高端市場的住宅產(chǎn)品與“綠色”、“健康”相結(jié)合之后，“化學(xué)反應(yīng)”卻很明顯。

“我們現(xiàn)在正在對室內(nèi)的溫度、濕度、新風(fēng)的風(fēng)量、采光等諸多細(xì)節(jié)進(jìn)行檢?！狈脚d地產(chǎn)北京營銷中心營銷總監(jiān)霍博寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，目前方興有意將這一健康測試標(biāo)準(zhǔn)推廣到今后的每一個(gè)項(xiàng)目上。

“首期鴻坤林語墅辛30余套房源，包括疊拼和聯(lián)排兩種類型的產(chǎn)品，開盤當(dāng)天已經(jīng)售罄。”鴻坤集團(tuán)營銷策劃中心總經(jīng)理彭艷對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道。該項(xiàng)目位于南四環(huán)，除去較為有利的地域優(yōu)勢，項(xiàng)目在開盤前夕主打的賣點(diǎn)則在于“首次實(shí)現(xiàn)PM2.5室內(nèi)監(jiān)測”。

“容積率僅是硬件上的稀缺，在強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)的今天，已經(jīng)不能單純依靠容積率獲得客戶認(rèn)可，”鴻坤林語墅項(xiàng)目經(jīng)理侯守超表示，“項(xiàng)目啟動(dòng)初期就把重點(diǎn)放在了高端人居還有哪些可以升級的地l，發(fā)現(xiàn)健康才是真正稀缺的資源，所以才有了項(xiàng)目PM2.5的室內(nèi)監(jiān)測，甚至對PM0.3也能達(dá)到90%的過濾?！?/p>

但綠色建筑的“高成本”也是開發(fā)商面臨的一個(gè)問題。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪位于望京區(qū)域的保利國際廣場項(xiàng)目了解到，該項(xiàng)目由于主打綠色、節(jié)能，項(xiàng)目每平方米的建安成本高達(dá)1.2萬~1.3萬元。以其折紙燈籠造型的主樓為例，“其外面是兩層的玻璃幕墻，隔音效果提高28%。比傳統(tǒng)的寫字樓提高75%的漏風(fēng)控制，使得夏天熱風(fēng)、冬天冷風(fēng)很難進(jìn)入到這個(gè)建筑內(nèi)?！北＠ū本┓康禺a(chǎn)開發(fā)有限公司營銷中心總經(jīng)理牛毅告訴記者，綠色建筑還可以節(jié)約24%到50%的電力，節(jié)約二氧化碳排放39%左右，節(jié)約40%的水以及70%的固體廢料。

該項(xiàng)目相關(guān)人士向記者透露，大約6萬平方米的主樓，由于采取特殊的幕墻結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)，使其成本高出了近一億元。

“無論是健康住宅還是綠色住宅，只有開發(fā)企業(yè)和業(yè)主的利益關(guān)聯(lián)，才有可能成為開發(fā)建設(shè)企業(yè)的真正動(dòng)力?！敝倮^壽對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前住宅價(jià)>的主要影響因素是城市和地段，代表綠色健康的技術(shù)往往僅成為一個(gè)賣點(diǎn)，而不是開發(fā)企業(yè)的基本理念和市場動(dòng)力。因此，推廣理念比某一技術(shù)的推廣更重要，只有政府的導(dǎo)向、企業(yè)的動(dòng)力和業(yè)主的需求真正統(tǒng)一起來，利益相關(guān)方均成為利益鏈上的一員，“健康”和“綠色”才能成為住宅>品的基本特征。

住宅須實(shí)現(xiàn)綠色循環(huán)/

一組數(shù)據(jù)似乎可以解釋開發(fā)商越來越傾向于“綠色建筑”的原因：有數(shù)據(jù)表明，綠色建筑可以使寫字樓的空置率降低3.5%，租金則提高了13%。在中國，70%高檔物業(yè)用戶愿意付更高的代價(jià)入駐綠色建筑。而在北京中央商務(wù)區(qū)甲級寫字樓中，超過60%新建筑面積g用LEED設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（美國綠色建筑認(rèn)證）。

而對于綠色住宅，情況則復(fù)雜一些。對于開發(fā)商來說，難題是在政策調(diào)控的大背景之下，如何加大成本進(jìn)行綠色住宅g開發(fā)；而購房者則在思考，開發(fā)商所宣稱的“恒濕恒溫”等健康指標(biāo)，是否“名副其實(shí)”。

李旭告訴記者，推進(jìn)綠色住宅的開發(fā)，政府也應(yīng)該起到一定的促進(jìn)g用，“譬如在拿地的時(shí)候，可以納入一些綠色的指標(biāo)，或者在某些稅費(fèi)方面進(jìn)行減免。如果按照綠色標(biāo)準(zhǔn)建造成功，開發(fā)商也應(yīng)該予以獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

北京房地產(chǎn)協(xié)g秘書長陳志同樣建議，政府應(yīng)當(dāng)采取將各種節(jié)能補(bǔ)貼、新技術(shù)、新材料補(bǔ)貼給消費(fèi)者，消費(fèi)者買房時(shí)直接從房價(jià)中扣除的辦法，讓消費(fèi)者自主選擇，形成良性的市場循環(huán)機(jī)制。

李旭說，綠色住宅需要解決的不只是房屋是否能夠做到“恒溫恒濕”，而是如何使整個(gè)小區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)健康的綠色循環(huán)，建筑材料是否綠色、水循環(huán)是否健康、垃圾處理是否安全無污染，這對于開發(fā)商來說，挑戰(zhàn)則不再僅僅來自于“建筑”本身，而是成為健康生活規(guī)則的制定者與創(chuàng)造者。

“綠色住宅關(guān)注‘四節(jié)一環(huán)?！?，即節(jié)地、節(jié)水、節(jié)能、節(jié)材，以及環(huán)境保護(hù)，強(qiáng)調(diào)人與自然之間最少的索取、最少的排放以及保護(hù)生物多樣性；囈】底≌關(guān)注以人為本，強(qiáng)調(diào)居住者在生理、心理、道德和社會適應(yīng)性等多層次的健康需求?！敝倮^壽對記者說道，健康住宅和綠色住宅都關(guān)注物質(zhì)環(huán)境的健康性。

如此看來，健康住宅應(yīng)該稱為“綠色住宅”的升級版本。它不但要求住宅本身的“健康”屬性，還要求居住環(huán)境的“健康”。

對此，仲繼壽告訴記者，即將在今年出臺的《住宅健康性能評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，不僅包括對于住宅安全性、適應(yīng)性、私密性及舒適性的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，還包括住區(qū)環(huán)境健康性能的評定標(biāo)準(zhǔn)，其中則涵蓋了基地與微氣候環(huán)境、住區(qū)安全環(huán)境、住區(qū)交往環(huán)境、住區(qū)衛(wèi)生環(huán)境和養(yǎng)老育童健身配套等等。

“該標(biāo)準(zhǔn)出臺的目的是從建設(shè)之初就將健康和綠色融入開發(fā)企業(yè)、設(shè)計(jì)單位的建設(shè)目標(biāo)之中，從而為居住者和利益相關(guān)方獲得可持續(xù)的健康效益?！敝倮^壽進(jìn)一步指出。